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高尔夫用品2009年攻略

发布时间:2011-02-25 04:13   浏览次数:次   作者:亚美体育app下载
本文摘要:2009年,金融危机、消费税、经济、政治和市场因素弥漫了中国高尔夫产品企业的海洋。2009年,金融危机、消费税、经济、政治和市场因素弥漫了中国高尔夫产品企业的海洋。如何化危机为机遇,如何过冬,已经成为一个行业话题。学政策不是目的,学外部环境也不是结果。 利用政策和环境寻找市场机会,从市场角度想办法做大做强,这是显而易见的。本文试图从市场的角度,与高尔夫球手一起探讨2009年高尔夫产品企业的核心市场运作。

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2009年,金融危机、消费税、经济、政治和市场因素弥漫了中国高尔夫产品企业的海洋。2009年,金融危机、消费税、经济、政治和市场因素弥漫了中国高尔夫产品企业的海洋。如何化危机为机遇,如何过冬,已经成为一个行业话题。学政策不是目的,学外部环境也不是结果。

利用政策和环境寻找市场机会,从市场角度想办法做大做强,这是显而易见的。本文试图从市场的角度,与高尔夫球手一起探讨2009年高尔夫产品企业的核心市场运作。

从被动到主动,中国巨大潜在市场成功的关键经过20多年的发展,中国高尔夫已经成为一个可行的规模,无论是人数还是市场认识都有一定的基础。随着中产阶级的不断扩大和休闲娱乐生活方式的逐渐入侵,中国高尔夫将呈现出良好的发展趋势。在中国这个潜力巨大的高尔夫市场,高尔夫产品企业的市场运营策略和手段最终会要求品牌在市场中的份额、影响力和表现。

对于处于发展初期的中国高尔夫市场来说,市场运作中的机会将发挥更为关键的作用。在中国市场,一切皆有可能。

高尔夫产品的全球市场格局在中国可能不会被政治宣传。对于世界上很多二三线品牌来说,如果能逃离中国市场运营的核心,就赚不到中国市场一线品牌和一线市场份额的奇迹!然而,更多的高尔夫产品企业在中国仍处于被动营销阶段。

对于市场增量巨大的空白市场,缺乏市场培育和研发,缺乏对潜在人群的高尔夫消费引领和挖掘市场需求。由于供应企业和俱乐部等高尔夫相关群体在增量空白市场上总体上缺乏R&D,中国高尔夫在本质上仍处于快速增长阶段,失去了本可以更快增长的机会和空间。在品牌运营层面,差异化品牌价值和三维品牌传播的缺陷影响了品牌最终的市场呈现和表现。

在渠道层面,虽然有些企业已经从原来的总代理制转变为分销制,但是对于经销商来说,共同销售和支持,以及终端交付和建设都远远不够。渠道还处于粗糙运营阶段,渠道本身的销售力和品牌影响力还没有充分发挥出来。在客户追踪R&D层面,一锤子买卖比较好,客户价值的R&D严重不足。

口碑影响力在高尔夫产品市场的重要性和可消费产品的产品特性(2-3年平均价值变回高尔夫球杆,高尔夫器材和服装消费频繁)都要求深化每一个老客户的价值。如果普通行业保证一个老客户等于发展10个新客户的价值,那么在高尔夫行业,老客户的价值就会呈指数级下降。高尔夫产品企业必须在空白市场拓展、品牌运营、渠道R&D、客户服务等关键环节从被动营销转变为主动营销,才能保持先机。

从股市到增量市场,开拓空白领地开拓市场只有两种方式:1。拓展空白市场,守住空白领地,打造品牌专属市场;2.在几个市场,抢占市场份额,在竞争中占据主导地位。

由于中国高尔夫处于起步阶段,第一种方式可以为后来者带来更好的市场机会。无论是450万足球运动员还是20%以上的增长率,与中国数亿中产阶级相比,这仍然是一个非常小的比例。

据权威机构预测,到2010年,家庭资产超过30万、年收入超过10万的人数将迅速增加到2.5亿。就区域生产而言,除了北京、上海、广东等高尔夫繁华地区,大部分地区还处于上升阶段。

大部分地区巨大的潜在市场空间将是高尔夫产品企业改写新格局的大好机会。增量市场的研发不仅可以避免原有市场的激烈竞争,还可以在没有任何竞争产品和消费者没有任何品牌理解的市场中植入品牌形象,在增量市场中创造新的品牌标准,从而占领市场制高点。对于中国高尔夫产品企业来说,增量市场的R&D应该从以下几个方面着手:在实现大市场的同时,创造品牌高度,界定行业标准,从而在未来的市场中制造竞争壁垒。

1.考虑到核心市场消费者的需求,培养参与高尔夫的热情,中国高尔夫人的局限不是经济能力的问题,而是消费原因和价值观的缺失。对于中国的富人来说,阶层圈、尊贵脸、价值标签、奢华外化是他们的核心消费心理,而高尔夫运动的完全运动性并不能满足他们对阶层、面子等等的核心市场需求。对于中国中产阶级来说,享受生活休闲的方式不是其核心执念,或者说是在各方压力下无法构建的。

他们更热衷于需要给自己的职业生涯带来成功的事业(这可以从各种培训机构的蓬勃发展中看出),但高尔夫对这些人的休闲娱乐生活和身体健康运动的看法的表达并不能煽动中产阶级对高尔夫进行大量投资。价值获取与市场需求不同,导致人群钳制效应的局限性。作为增量市场的扩张,第一步是从不同层次的人群中找到高尔夫与消费者核心市场需求之间的突破点,从而将消费者带入高尔夫。

2.嵌入式营销,品牌领先,客户R&D在培育。在市场培育上,高尔夫产品企业要把品牌和渠道移到市场的后面,再移到潜在客户的心中和眼中。

在引领高尔夫市场需求的同时,也是将自己的产品特色和品牌理念融入客户心中的最佳时机。作为新人,绝大多数人对高尔夫产品没有品牌认知,空白的头脑里唯一的东西就是第一。占据第一位不仅不利于单一销售的不道德,还会在与其他品牌的竞争中造成长期和忠诚的品牌壁垒。

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3.体验式营销,把自由选择的标准定义为一个没有被调走的人或者初学者,在文章的自由选择上没有标准,也没有专业知识,这在更专业的俱乐部自由选择上越来越明显。大部分新手不会通过朋友的讲解自由选择产品,但是俱乐部的个体差异使得口碑讲解的方式无法充分发挥最佳效果。在市场培育前期,通过各种体验式活动,如高尔夫教学培训、初学者俱乐部选择简报等对话活动,告诉他初学者如何自由选择自己的俱乐部,进一步提升体验式活动中的产品力和品牌力。

同时,通过专业知识的营销,创造自由选择产品的新标准,从而引导消费者自由选择。立体品牌运营,市场上独一无二的瑞士形式有数百个品牌转移到中国,但熟悉的品牌屈指可数。这和进口品牌的广告有必然的关系。欧米茄品牌之所以深入中国人心中,与它不遗余力的品牌推广密不可分。

根据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体的长期监测结果,欧米茄在内地平面媒体的广告每年约占手表品牌广告的25%。从各种赞助商活动、名人代言发布会、各种媒体宣传,欧米茄以其立体品牌发布在中国创造了领先的市场份额,比其他全球一线品牌更受中国消费者关注。

芝华士这个从未在苏格兰数百个威士忌品牌中脱颖而出的品牌,已经成为中国威士忌的代名词,中国最大的威士忌品牌。从高端品鉴到无处不在的终端推广,从高空品牌推广到终端全面覆盖,从芝华士生活手册的市场培育到终端的各种广告和评论活动,芝华士以其机智的品牌运营和渠道运营确立了威士忌的代言地位。

哈根达斯,从美国的Heluxue到中国的高端代言;倩碧,从美国大宝到中国白领,是品牌背后最好的力量。无论是在与其他高尔夫产品品牌的市场竞争中,还是在空白增量市场的扩张中,品牌都是其核心关键。

独特的品牌定位和核心价值是脱离同质产品竞争,建立品牌溢价能力的基础。三维品牌传播需要品牌在市场中的最终影响力和表现。1.独特的品牌价值,创造品牌高度。在产品更加同质化的今天,品牌是唯一能脱离价格竞争的金条。

品牌是消费者感受和价值体验的综合,消费者对品牌的理解需要品牌的最终价值和表现。LV手包和普通手包因为品牌差异价格相差百倍。

宝马的驾驶体验和沃尔沃的安全,两个不同的品牌价值定义了两个几乎不同的客户群体,他们赢得了最低的溢价和不同市场的份额!高尔夫产品还应该在竞争产品、消费者需求和自身优势劣势的分析中,找出最能触动消费者心弦、竞争品牌不具备的独特差异的价值点,并将其塑造成品牌的核心价值,从而创造独特的竞争优势。2.三维品牌传播和全方位影响目标客户挖掘品牌价值是第一步。第二步,把精准的东西传递给精准的人,也就是说,把品牌价值传递给目标客户,获得目标客户的尊重,激发销售的性欲。品牌传播主要有两种方式:高空传播和地面传播。

高空品牌的推广主要是打造品牌形象,吸引更多消费者的注意力,构成市场拉力,更多是通过平面广告、电视广告等媒体。地面传播还包括各种体验式的推广活动(比如在新产品上开个会)、精准的点对点传播、口碑传播、会议传播、终端生动传播等等。在高尔夫消费者不成熟的市场中,地面沟通会发挥更有效的作用。会议交流和各种体验式推广活动可以通过各种专业推广活动在不成熟的高尔夫用户中树立专业的品牌形象,从而直接影响他们自由选择销售。

口碑传播要求供应企业增加与原客户的关系,通过各种活动积极构建新老客户之间的沟通,产生积极的口碑传播。在销售的最后阶段,通过各种生动简化的展示,进一步提升品牌形象,推出强势的品牌导向推广,做到忠诚或改变销售的自由选择。

比如芝华士通过各种灯箱广告和夜店的桌贴了解消费者的每一个理解细胞,然后通过终端人员的引入来构建最终的销售。精细化渠道是深度培育的,抓住市场基础的渠道才是王道,才是赢道。外企换品牌换市场,本土企业换渠道换市场。在中国的许多行业中,渠道已经成为影响企业最终市场绩效的一种力量。

国产手机的成功,cookies的巅峰,都是渠道力量的结果。在渠道建设领域,经销商的合作和终端的建设是两个关键环节。在激烈的渠道竞争和日益理性的消费市场中,有销售无分销。了解渠道的每一个环节,精耕细作的每一个环节中的销售队伍都是渠道的核心。

虽然一些高尔夫产品企业已经从简单的总代理体系转变为区域分销体系,但对渠道本身的辅助和终端的建设仍然属于粗糙阶段。更好的是,货物的分配占大多数,缺乏适当的帮助和反对 1.经销商相互配合,使渠道力量更强。作为经销商,他们缺乏足够的终端R&D力量、资源和能力,在终端理解、R&D和管理方面也不存在严重不足,影响终端覆盖范围和产品销售力。作为啤酒行业的领先品牌,青岛啤酒在经销商合作营销领域为高尔夫产品企业树立了良好的榜样。

青岛啤酒正式成立专门的营销团队,协助经销商进行终端拜访和研发,不断扩大经销商的终端覆盖面;定期开发终端,确保在多个终端进行生动、简化的堆叠展示和推广;带领经销商举办各种广告活动和促销活动,帮助经销商更好地完成产品销售;培训经销商的员工,建立技能转移等。并帮助各经销商实现大市场,提升业绩,从而打造青岛啤酒公司层面的整体业绩提升。

在更专业的高尔夫产品中,尤其是在球杆领域,经销商缺乏足够的产品专业知识。同时,由于高尔夫产品市场的不成熟和研发的不确定性,联合营销将发挥更重要的作用。

了解市场前线,与经销商并肩作战,挖掘渠道中的每一个机会,将是以往耗材企业竞争的主旋律。2.一个好的终端购买自己的产品,这是建立销售的最后一步,也是特别关键的一步。终端氛围、形象化建设、人员导购、体验式活动、专业教育和指导将是影响最终销售的核心。

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终端的氛围要和产品的特点相匹配。比如宾利的终端,极度奢侈,对细节漫不经心,就是为了迎合高端消费者和高端定位。作为一个高尔夫产品企业,也需要在终端氛围中营造更专业的高尔夫氛围。在生动的建设上,如上所述,要加大产品本身的推广力度,在了解消费者视觉神经的每一个环节,都要加强品牌形象、产品特色、销售氛围的营造,而不是像现在的终端门店那样,没有任何静态销售力量的非常简单的产品展示。

除了静态终端展示,更重要的是引导人,在消费者缺乏专业知识的行业会更明显。导购员对产品的指导语将在很大程度上影响最终的购买决策。作为一家高尔夫产品企业,我们必须尊重终端导购员的培训和交付。

但终端的各种体验式活动,如室内模拟摇摆运动,并不会进一步增强消费者自由选择产品的信心,从而从专业角度给出最有说服力的销售建议。跟踪服务,从初学者到专业人员,贯穿整个过程,不同于其他行业的重复消费行为。从初学者到专业人士,高尔夫行业必须经历很多更换新产品的过程。以俱乐部为例,它不会根据俱乐部的不同分数自由选择不同的俱乐部。

此外,在爱好者中,市场对装备更先进的新俱乐部的需求令人反感。这是一个承诺终身销售的不道德行业。

同时,行业固有的专业知识壁垒给了口碑传播最差的平台,几个老客户对新客户自由选择品牌有着至关重要的影响。因此,确保高尔夫产品行业的老客户关系更为关键。它不仅影响了老客户以前的自由销售选择,也影响了新客户的自由销售选择,同时也影响了产品本身的价值感和品牌形象。

作为当今世界最豪华的手机,诺基亚的VERTU深知这一点。无与伦比的精湛做工,豪华的蓝宝石水晶屏和钛结构更为抢眼,但最惊艳的还是它的售后服务。VERTU手机车主不会仅通过按下手机上的一个按钮就自动连接到公司在英国的24小时服务柜台,服务人员也不会为国内的客人提供交通、娱乐、餐饮等服务。

毫无疑问,获得这种豪华服务的意义不在于服务本身,而在于VERTU没有通过产品和服务群体获得类似的优先权,这大大增加了它对富人的吸引力。惠氏的婴儿奶粉做了全程跟踪的服务。从惠氏产品销售一开始,就创建了个人档案,详细记录了婴儿的出生日期、身体状况和挤奶习惯。

惠氏偶尔会有专门的服务专员提醒你改用惠氏的奶粉(根据宝宝的年龄一定要更换不同大小的奶粉)。在宝宝这个年龄,也可以和奶粉一起用于惠氏的其他营养产品。通过从婴儿出生到几岁获得主动服务,惠氏不仅主动完成了销售产品的过程,而且创造了客户的长期忠诚度,这与竞争产品构成了坚实的竞争壁垒。高尔夫产品企业也可以从初学者入手,为每位客户创建高尔夫档案,定期跟踪客户的踢腿表现,从而在第一时间给出更换产品的专业建议,构成客户忠诚度和垄断。

没有不好的市场,只有做不好市场的企业。尽管面临金融危机的压力,但这些政策和客观的外部环境对行业内所有企业都是公平的。

在某种程度上,公平市场中,竞争的主体不是政策本身,而是市场的灵魂。只有有了这篇文章,才能引起一些关于行业发展的思考,供大家分享!2009年,金融危机、消费税、经济、政治和市场因素弥漫了中国高尔夫产品企业的海洋。


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